Воронка продаж: что это такое, примеры, этапы и как построить для бизнеса

Воронка продаж: что это такое, примеры, этапы и как построить для бизнеса

Успешная коммерческая деятельность тесно связана с качественно отлаженным торговым циклом, на профессиональном сленге называемым воронкой продаж. О том, что собой представляет воронка продаж, из каких этапов состоит, какие типы воронок сегодня используются и как выстроить собственную, оптимизировав ее с помощью Fondy, читайте в материале ниже.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж (англ. sales tunnel, также известная как тоннель продаж или торговый цикл) – это модель, поэтапно описывающая процесс продажи товара или услуги от первоначального контакта с потенциальным клиентом до завершения сделки. Стандартная воронка продаж состоит из следующих сегментов:

Осведомленность > Интерес > Решение > Действие > Удержание (англ. Awareness > Interest > Decision > Action > Loyalty)

  1. Осведомленность. Целевая аудитория (ЦА) получает первые сведения о вашем продукте или услуге. Это может произойти благодаря рекламе, рекомендациям, поисковым запросам и т. д. Первый сегмент воронки является самым широким, ведь он охватывает всех потребителей, которые хотели бы купить определенный товар. Например, клиент желает приобрести кондиционер, чтобы использовать его летом для охлаждения, а осенью и ранней весной – для обогрева. Он начинает искать общую информацию об устройстве, в том числе обращая внимание на рекламные баннеры, пытается узнать, какие типы и марки кондиционеров есть на рынке, сколько будет стоить само оборудование и его монтаж. Уже на данной стадии часть ЦА отсеется, потому что стоимость и монтаж кондиционера выходят за рамки бюджета (дешевле купить обычный вентилятор) либо монтаж устройства в данных условиях невозможен или очень сложен (внешний блок кондиционера негде установить, соседи будут жаловаться на шум) и т. д. Разумеется, сбор информации о товаре очень сильно зависит от сферы бизнеса. Но именно на первом этапе продукт, предлагаемый вашей компанией, попадает в поле зрения целевой аудитории, где его отмечают как потенциально интересный.
  2. Интерес. Клиент проявляет заинтересованность в вашем продукте или услуге. Он тщательно изучает его достоинства, функции, версии и прочее, сравнивает с конкурентными предложениями, читает отзывы, консультируется со знакомыми или специалистами. К примеру, он отобрал в вашем магазине несколько моделей кондиционера и теперь анализирует, какой подойдет ему по мощности, функционалу и дизайну. Дополнительно усилить его интерес к продукту поможет лид-магнит на вашем сайте: потребитель оставляет свои контактные данные в обмен на бесплатную консультацию по выбору и установке систем кондиционирования.
  3. Решение. Покупатель практически созрел к приобретению продукта в вашем магазине. Он изучает, как оплатить товар, как доставить, каковы тонкости сервисного обслуживания и т. д. Если вернуться к примеру о кондиционере, то потребитель хочет убедиться в том, что есть гарантия на устройство, постгарантийный сервис и услуги по установке, аппарат можно вернуть в случае брака и прочее.
  4. Действие. Клиент оформляет заказ и оплачивает товар. Он может купить его онлайн или офлайн, в зависимости от типа продукта. Здесь каждый элемент играет важную роль. Контакт-центр магазина вовремя не связался и не подтвердил заказ? В результате сбоя не прошла онлайн-оплата на сайте? Служба доставки не смогла вовремя доставить товар? Все вышеперечисленное имеет важное значение при покупке. Так, если клиент не смог с первого раза сделать оплату в вашем интернет-магазине, он может отложить покупку либо вообще передумать и потратить деньги на что-либо другое.
  5. Удержание. После сделки важно добиться того, чтобы клиент остался удовлетворенным приобретением продукта или услуги, для чего быстро решать его возможные вопросы и проблемы, а также мотивировать к повторным покупкам и рекомендациям товара другим потребителям в целевой аудитории. Это самая узкая часть воронки, поскольку далеко не все 100% клиентов, однажды что-либо купивших у вас, будут вашими постоянными покупателями. Ниже мы расскажем о том, как увеличить число лояльных клиентов.

Если отобразить вышеописанный процесс в графическом виде, то он будет похож на сужающийся тоннель или воронку – на каждом этапе количество потенциальных клиентов будет уменьшаться, и лишь незначительная часть от первоначального числа станут покупателями. Для B2C-компаний обычно действует правило 1:10 или даже 1:25, то есть только 4-10% из всех заинтересованных в вашем продукте в итоге оплачивают заказ.

Однако в B2B-сегменте, особенно если речь идет о нишевых рынках с низким уровнем конкуренции, соотношение может быть другим – 1:3, 1:2, вплоть до 1:1, таким образом, все потенциальные клиенты, с которыми вы начали взаимодействовать, заключат с вами сделку.

Важно понимать, что клиент может перемещаться по воронке как вперед, так и назад, или даже перескакивать через некоторые этапы. К примеру, на стадии принятия решения он может передумать, отложить покупку, выбрать другую модель или уже купленный продукт сдать назад, если тот ему не подошел. В то же время он может пропустить первые три этапа и сразу заказать товар, если, скажем, кто-то из друзей или знакомых порекомендовал его как исключительно качественный и необходимый. Вспомним, как осенью 2022 года, на фоне длительных веерных отключений электроэнергии в Украине из-за войны с россией, потребители массово приобретали зарядные станции и генераторы, особо не разбираясь в том, каковы их возможности, какие условия эксплуатации и способны ли они в принципе решить возложенные на них задачи.

Таким образом, воронка продаж помогает бизнесу отслеживать и управлять процессом продаж, выполнять аналитику и находить слабые места, повышая общую эффективность. Это важный инструмент в маркетинге, рекламе и продажах для достижения большей конверсии клиентов и увеличения прибыли.

Какие бывают воронки

Существует несколько типов воронок продаж, которые используются в зависимости от конкретных потребностей и характера бизнеса. Вот наиболее распространенные:

  • Классическая воронка продаж. Это базовый тип воронки, состоящий из последовательности этапов, упомянутых выше (осведомленность, интерес, решение, действие, удержание). Он отображает общий процесс продаж от начала до конца.
  • Воронка продаж с разветвлениями. Такой тип используется, когда у целевой аудитории есть разные пути для перехода к каждому следующему этапу, допустим, если вы применяете различные каналы маркетинга либо есть несколько конечных целей. Например, вы торгуете строительной и садовой техникой, и у вас стоит задача продать оборудование, если у потребителя достаточно денег для приобретения, в противном случае – сдать ему технику в аренду на некоторый период времени. Соответственно, на стадии принятия решения воронка разветвляется на два тоннеля: продажа и аренда. Задача менеджера по продажам – выяснить, каковы возможности и цели клиента, и предложить ему оптимальное решение.
  • Воронка продаж с обратной связью. Предназначена для сбора отзывов и обратной связи от клиентов. Ее цель состоит в уточнении и улучшении процесса продаж и маркетинговой стратегии на основе полученных данных. Она помогает выявить слабые места, понять потребности покупателей и усовершенствовать продажный цикл. Такая воронка может включать следующие этапы:

Отправили онлайн-анкету > Получили ответ > Обработали результат > Текст отзыва опубликован > Благодарственное письмо отправлено > Респонденту начислен бонус за участие

  • Воронка продаж с автоматизированным маркетингом. Этот тип воронки использует электронные письма, SMS-рассылки, рекламные онлайн-кампании и прочие маркетинговые инструменты для автоматизации процесса продаж. Автоматизированный маркетинг помогает напоминать потенциальным клиентам о вашем продукте, поддерживать связь с ними и побуждать к покупке.
  • Воронка продаж для B2B-услуг. Подобный торговый цикл адаптирован для продажи различных сервисов и решений и может включать такие этапы, как консультация, оценка индивидуальных потребностей клиента, разработка решения и заключение сделки. Воронка продаж для B2B-услуг часто имеет гибкую разветвленную структуру.

Вышеупомянутые типы воронки продаж могут варьироваться в зависимости от конкретной ситуации и потребностей компании. Вы можете построить собственную уникальную воронку для своего бизнеса, максимально адаптировав ее под индивидуальные запросы. Кстати, практически любое предприятие должно использовать в работе несколько воронок продаж. Потому что вряд ли вы сможете в одной воронке склонять потребителей к первой покупке, возвращать отказников и мотивировать лояльных клиентов к повторным приобретениям.

Зачем они вообще нужны

Воронки продаж являются важным инструментом для эффективного управления коммерческой деятельностью и достижения лучших результатов. Вот чем они полезны:

  • Структуризация процесса. Воронки продаж позволяют разделить торговый процесс на четко определенные последовательные этапы. Это помогает понять, на каком этапе находятся потенциальные клиенты и как их продвигать дальше к покупке. Вы можете четко просчитать действия, которые необходимо выполнить на каждом шаге, чтобы оптимизировать управление процессом и оценить эффективность рекламных кампаний.
  • Выявление слабых мест в процессе продажи. Благодаря воронкам вы поймете, на какой стадии и почему утрачиваются потенциальные покупатели, из-за чего возникают задержки и прочее. Это дает возможность выявить причины потери клиентов и принять меры по улучшению работы.
  • Оптимизация конверсии. Вы сможете определить ключевые метрики, такие как процент перехода клиентов на следующий этап, время прохождения каждого из них, средний объем сделок и т. д. Проанализировав полученные данные, совершенствуйте процесс, чтобы добиться большей успешности сделок.
  • Улучшение эффективности работы. Воронки продаж помогают сфокусировать внимание на важнейших этапах и задачах, установлении четких целей и показателей продаж, рекламных кампаний, маркетинговой деятельности и прочих параметров для достижения более высоких результатов.
  • Планирование и прогнозирование. Воронка помогает разработать стратегии сбыта, рекламы и маркетинга, определить потенциальные возможности и выработать реалистичные планы на будущее.

Таким образом, воронки продаж играют важную роль в достижении лучших результатов в продаже. В том числе они помогают повышать эффективность рекламы и маркетинга, выявлять проблемы и вырабатывать стратегии их решения, а также планировать будущее развитие бизнеса.

Как построить оптимальную воронку продаж

Создание и настройка воронки включает несколько шагов. Вот общая процедура, которую вы можете выполнить:

  1. Опишите этапы вашей воронки продаж. Возьмите за основу стандартные Осведомленность > Интерес > Решение > Действие > Удержание и адаптируйте к вашему бизнесу и потребностям.
  2. Определите критерии, указывающие на то, что клиент готов перейти к следующему этапу. Например, при переходе от осведомленности к интересу это может быть заполнение формы на сайте или другое выражение заинтересованности.
  3. Продумайте, как вы будете отслеживать потенциальных клиентов на каждой стадии воронки. Для этого можно использовать CRM-системы или другие инструменты.
  4. Собирайте сведения по прохождению клиентами каждого шага. Измеряйте показатели, такие как конверсия и среднее время на каждом этапе, объем сделок и т. д. Анализируйте данные, чтобы идентифицировать слабые места и найти возможности для улучшения.
  5. На основании полученного отчета усовершенствуйте все этапы воронки продаж. К примеру, следует оптимизировать рекламные и маркетинговые стратегии, увеличить эффективность коммуникации, улучшить процесс взаимодействия с клиентами и т. д. Продолжайте тестировать, модифицировать и оптимизировать вашу воронку продаж для достижения наилучших результатов.
  6. Воронку продаж необходимо постоянно мониторить и обновлять, поскольку ваш бизнес и рынок могут меняться. Следует учитывать изменения в потребностях ЦА, конкурентной среде и других факторах, которые влияют на эффективность сбыта, рекламы и маркетинга.

Важно помнить, что создание и настройка воронки продаж – процесс, который наверняка потребует тестирования и последующей отладки. Следите за данными, анализируйте результаты и вносите соответствующие изменения для достижения максимального эффекта.

Пример воронки продаж

Практическое применение воронки продаж зависит от конкретного бизнеса и его потребностей. В качестве примера рассмотрим торговый цикл для интернет-магазина, продающего электронику новым клиентам.

Осведомленность

Предположим, что мы активно продвигаем на рынке складные смартфоны – спрос на подобные устройства растет и они обладают хорошей маржинальностью (подробнее о том, что такое маржа, рассказали в материале по ссылке). Потенциальный покупатель получает информацию о гаджете через баннерную рекламу на сайтах прайс-агрегаторов, контекстную рекламу Google Ads или поисковый трафик Google. Пользователь кликает на рекламный баннер и переходит на ваш сайт. Таким образом он попадает в верхнюю часть воронки продаж и начинает свое перемещение по ней.

 

Риски

 

На данном этапе воронки клиент еще очень «холодный», особой заинтересованности в продукте не проявляет, потому любые внешние факторы могут его отвлечь, допустим, если ваш сайт долго открывается либо вообще временно недоступен.

 

Пути решения

 

Чтобы потенциальный покупатель продвинулся далее по воронке продаж, ваш сайт должен открываться мгновенно, а информацию о продукте следует правильно структурировать и снабдить качественными иллюстрациями или короткими видео. Кстати, для сбора лидов и концентрации внимания клиента именно на данном этапе для продукта можно сделать специальный лендинг.

Интерес

Посетитель читает на вашем сайте описание продукта, изучает его характеристики, просматривает фотографии и видео, приценивается к стоимости.

 

Риски

 

Хотя покупатель уже более «теплый», многие факторы могут его заставить отказаться от приобретения. Допустим, если цена смартфона слишком высока, срок гарантийного обслуживания – короткий, да и в том, что новый аппарат действительно будет ему полезен, потребитель пока не уверен.

 

Пути решения

 

Примените лид-магнит на сайте, чтобы подогреть интерес клиента. Например, дайте значительную скидку на покупку, если он заполнит контактную форму и сделает предзаказ уже сегодня. Также предложите какой-либо аксессуар к смартфону в подарок (карту памяти, чехол, селфи-палку). Напишите короткий и убедительный текст, почему данное предложение является действительно очень выгодным для потребителя. Кроме того, разместите (если есть возможность) яркий маркетинговый видеоролик, который раскрывает уникальные характеристики нового смартфона (большой экран при компактных размерах корпуса аппарата, широкий функционал и т. д.).

Решение

Пользователь выбирает понравившийся ему продукт среди доступных вариантов и добавляет его в корзину.

 

Риски

 

Клиент уже практически созрел, однако может передумать в последний момент. Допустим, если на сайте указано, что товар есть в наличии, но во время заказа выяснилось, что склад уже пустой. Кроме того, клиент может сомневаться в скорости доставки, и если у него есть подозревает, что она затянется, то он может и покупку перенести на другой день или сделать ее в другом магазине.

 

Пути решения

 

Обязательно указывайте на сайте (или в мобильном приложении вашего магазина), есть ли товар в наличии. Если запасы заканчиваются, это тоже надо указать. Тогда вы можете перезвонить клиенту (воспользовавшись контактами, которые он оставил в форме лид-магнита) и пообещать дополнительную скидку, если он дождется новой партии смартфонов. Либо предложите альтернативную модель. Также на сайте нужно прописать более-менее точное время доставки.

Оформление заказа

Пользователь переходит к оформлению заказа, вводит адрес доставки, выбирает способ оплаты и подтверждает свой выбор.

 

Риски

 

Клиент принял решение о покупке, однако сделка может сорваться в последний момент, к примеру если в итоговой сумме в корзине будет указана не та цена, что была приведена на витрине, либо покупатель не увидел в заказе обещанной скидки или аксессуара в подарок.

 

Пути решения

 

Следите за ценами, не делайте переоценку ассортимента днем, когда трафик на сайте возрастает, также контролируйте, чтобы обещанные товарные бандлы наглядно и без сбоев добавлялись в корзину.

Оплата

Пользователь оплачивает оформленный заказ выбранным платежным методом, например банковской картой, через электронный кошелек, наличными при доставке.

 

Риски

 

Даже на завершающем этапе сделка может сорваться. Среди наиболее частых причин:

  • покупатель не нашел привычный способ оплаты на платежной странице (допустим, ему удобней платить с помощью Apple Pay или Google Pay, а продавец предлагает ввести реквизиты карты, которые клиент не помнит, а карты с собой нет)
  • транзакция не прошла, потому что у банка-эквайера сбой в системе
  • на счету не хватает денег
  • какое-то событие отвлекло внимание плательщика, и время оплаты истекло и т. д.

 

Пути решения

  • подключите интернет-эквайринг на сайте через платежного агрегатора, что позволит покупателям выбирать, как оплачивать товары в вашем магазине (картами систем Visa, Mastercard или Prostir, через Apple Pay, Google Pay, Visa Checkout либо Masterpass)
  • выберите платежного провайдера с высоким уровнем конверсии платежей (ниже мы расскажем, какие технологии влияют на этот показатель)
  • интегрируйте быструю и удобную рассрочку типа BNPL
  • воспользуйтесь функцией автоматического напоминания клиенту о брошенной корзине, которая есть у некоторых платежных провайдеров, в частности у Fondy

Доставка

Заказ обрабатывается, упаковывается и доставляется согласно выбранному способу.

 

Риски

 

Уже после оплаты заказа клиент может вернуть товар назад, если его доставили в поврежденном виде или он оказался бракованным.

 

Пути решения

 

Следите за качеством упаковки продукции. Пообещайте клиенту бесплатный обмен гаджета на исправный и неповрежденный.

Послепродажное обслуживание

После получения заказа клиент может обратиться к вам с вопросами, возвратом или гарантийным случаем, и вы оказываете ему необходимую поддержку.

 

Риски

 

В случае, если у клиента возникла проблема с товаром, а вы не смогли ее решить оперативно и качественно, он вряд ли что-либо купит у вас снова. Или его возвращение будет стоить вам очень дорого.

 

Пути решения

 

Постарайтесь устранить проблему клиента быстро. Обязательно получите от него обратную связь после решения вопроса, предложив заполнить соответствующую онлайн-форму.

Идеальный вариант – убедить покупателя после сделки подтвердить подписку на email- или SMS-рассылку от магазина. Подобный шаг даст возможность постоянно поддерживать с ним связь, повышать его лояльность и побуждать к повторным покупкам.

Вышеописанный шаблон воронки показывает, как вы можете двигаться от привлечения внимания потенциальных клиентов к их «прогреву» и превращению в лояльных покупателей.

Как Fondy помогает мотивировать к действию и повышать лояльность клиентов

Вы уже наверняка поняли, что движение клиента по воронке продаж – очень тонкий и шаткий процесс, где любой неправильный шаг может привести к срыву сделки. Притом, чем больше покупатель «прогрет» и чем ближе к концу воронки, тем более профессиональными и отлаженными должны быть все действия продавца. Как мы упоминали выше, сделка может сорваться даже на этапе оплаты, что очень неприятно, ведь потребитель готов и хочет оплатить товар, но продавец не может принять платеж в силу разных причин. Одно из самых простых и в тоже время оптимальных решений такой проблемы – подключение к платежному агрегатору.

Так, Fondy предоставляет до 10 платежных методов, включая оплату картами международных и национальных ПС, кошельками, в рассрочку типа BNPL (buy now, pay later – «покупай сейчас, плати позже»). Таким образом, ваши клиенты смогут выбрать наиболее удобный для них способ оплаты товаров или услуг в интернете. Кроме того, благодаря каскадной обработке платежей вы не будете зависеть от процессинга одного банка: если в банке произошел сбой или проводятся технические работы, ваши платежи будут мгновенно перенаправляться на другой банк. Подобная технология позволяет Fondy обеспечивать конверсию платежей на уровне 98%. То есть вы можете быть уверены, что на этапе покупки банковская транзакция будет точно завершена, а заказ – оплачен.

Более того, после первой покупки наша платформа запоминает способ оплаты клиента и токенизирует его платежные данные, потому в следующий раз ему не придется заново вводить реквизиты карты или другую информацию. Это повышает лояльность плательщика и побуждает его покупать больше и чаще.

Еще один важный инструмент Fondy, помогающий продвигать ЦА по воронке и успешно завершать покупку, – функция брошенных корзин. Она работает автоматически и доступна всем подключенным мерчантам. Напоминание о незавершенной оплате отправляется клиенту на почту через 15 минут после того, как он сформировал заказ, но по какой-либо причине не оплатил его. Перейдя по ссылке из письма, покупатель сможет провести оплату любым из 10 платежных методов, выбрав наиболее комфортный для себя. Статистика показывает, что около 30% клиентов, которым напомнили о брошенной корзине, вернулись по ссылке на платежную страницу и в итоге оплатили заказ.

Увеличивайте продажи и число лояльных клиентов вместе с Fondy

Хотите узнать больше?

Читайте другие полезные материалы от первоисточника
Валерия Вагоровская
Валерия Вагоровская

Основательница и управляющий партнер платежной платформы Fondy

КомментарииMindЛІГА

Чат