Воронка продаж: что это такое, примеры, этапы и как построить для бизнеса

Успешная коммерческая деятельность тесно связана с качественно отлаженным торговым циклом, на профессиональном сленге называемым воронкой продаж. О том, что собой представляет воронка продаж, из каких этапов состоит, какие типы воронок сегодня используются и как выстроить собственную, оптимизировав ее с помощью Fondy, читайте в материале ниже.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж (англ. sales tunnel, также известная как тоннель продаж или торговый цикл) – это модель, поэтапно описывающая процесс продажи товара или услуги от первоначального контакта с потенциальным клиентом до завершения сделки. Стандартная воронка продаж состоит из следующих сегментов:

Осведомленность > Интерес > Решение > Действие > Удержание (англ. Awareness > Interest > Decision > Action > Loyalty)

1. Осведомленность. Целевая аудитория (ЦА) получает первые сведения о вашем продукте или услуге. Это может произойти благодаря рекламе, рекомендациям, поисковым запросам и т. д. Первый сегмент воронки является самым широким, ведь он охватывает всех потребителей, которые хотели бы купить определенный товар. Например, клиент желает приобрести кондиционер, чтобы использовать его летом для охлаждения, а осенью и ранней весной – для обогрева. Он начинает искать общую информацию об устройстве, в том числе обращая внимание на рекламные баннеры, пытается узнать, какие типы и марки кондиционеров есть на рынке, сколько будет стоить само оборудование и его монтаж. Уже на данной стадии часть ЦА отсеется, потому что стоимость и монтаж кондиционера выходят за рамки бюджета (дешевле купить обычный вентилятор) либо монтаж устройства в данных условиях невозможен или очень сложен (внешний блок кондиционера негде установить, соседи будут жаловаться на шум) и т. д. Разумеется, сбор информации о товаре очень сильно зависит от сферы бизнеса. Но именно на первом этапе продукт, предлагаемый вашей компанией, попадает в поле зрения целевой аудитории, где его отмечают как потенциально интересный.
2. Интерес. Клиент проявляет заинтересованность в вашем продукте или услуге. Он тщательно изучает его достоинства, функции, версии и прочее, сравнивает с конкурентными предложениями, читает отзывы, консультируется со знакомыми или специалистами. К примеру, он отобрал в вашем магазине несколько моделей кондиционера и теперь анализирует, какой подойдет ему по мощности, функционалу и дизайну. Дополнительно усилить его интерес к продукту поможет лид-магнит на вашем сайте: потребитель оставляет свои контактные данные в обмен на бесплатную консультацию по выбору и установке систем кондиционирования.
3. Решение. Покупатель практически созрел к приобретению продукта в вашем магазине. Он изучает, как оплатить товар, как доставить, каковы тонкости сервисного обслуживания и т. д. Если вернуться к примеру о кондиционере, то потребитель хочет убедиться в том, что есть гарантия на устройство, постгарантийный сервис и услуги по установке, аппарат можно вернуть в случае брака и прочее.
4. Действие. Клиент оформляет заказ и оплачивает товар. Он может купить его онлайн или офлайн, в зависимости от типа продукта. Здесь каждый элемент играет важную роль. Контакт-центр магазина вовремя не связался и не подтвердил заказ? В результате сбоя не прошла онлайн-оплата на сайте? Служба доставки не смогла вовремя доставить товар? Все вышеперечисленное имеет важное значение при покупке. Так, если клиент не смог с первого раза сделать оплату в вашем интернет-магазине, он может отложить покупку либо вообще передумать и потратить деньги на что-либо другое.
5. Удержание. После сделки важно добиться того, чтобы клиент остался удовлетворенным приобретением продукта или услуги, для чего быстро решать его возможные вопросы и проблемы, а также мотивировать к повторным покупкам и рекомендациям товара другим потребителям в целевой аудитории. Это самая узкая часть воронки, поскольку далеко не все 100% клиентов, однажды что-либо купивших у вас, будут вашими постоянными покупателями. Ниже мы расскажем о том, как увеличить число лояльных клиентов.

Если отобразить вышеописанный процесс в графическом виде, то он будет похож на сужающийся тоннель или воронку – на каждом этапе количество потенциальных клиентов будет уменьшаться, и лишь незначительная часть от первоначального числа станут покупателями. Для B2C-компаний обычно действует правило 1:10 или даже 1:25, то есть только 4-10% из всех заинтересованных в вашем продукте в итоге оплачивают заказ.

Однако в B2B-сегменте, особенно если речь идет о нишевых рынках с низким уровнем конкуренции, соотношение может быть другим – 1:3, 1:2, вплоть до 1:1, таким образом, все потенциальные клиенты, с которыми вы начали взаимодействовать, заключат с вами сделку.

Важно понимать, что клиент может перемещаться по воронке как вперед, так и назад, или даже перескакивать через некоторые этапы. К примеру, на стадии принятия решения он может передумать, отложить покупку, выбрать другую модель или уже купленный продукт сдать назад, если тот ему не подошел. В то же время он может пропустить первые три этапа и сразу заказать товар, если, скажем, кто-то из друзей или знакомых порекомендовал его как исключительно качественный и необходимый. Вспомним, как осенью 2022 года, на фоне длительных веерных отключений электроэнергии в Украине из-за войны с россией, потребители массово приобретали зарядные станции и генераторы, особо не разбираясь в том, каковы их возможности, какие условия эксплуатации и способны ли они в принципе решить возложенные на них задачи.

Таким образом, воронка продаж помогает бизнесу отслеживать и управлять процессом продаж, выполнять аналитику и находить слабые места, повышая общую эффективность. Это важный инструмент в маркетинге, рекламе и продажах для достижения большей конверсии клиентов и увеличения прибыли.

Какие бывают воронки

Существует несколько типов воронок продаж, которые используются в зависимости от конкретных потребностей и характера бизнеса. Вот наиболее распространенные:

• Классическая воронка продаж. Это базовый тип воронки, состоящий из последовательности этапов, упомянутых выше (осведомленность, интерес, решение, действие, удержание). Он отображает общий процесс продаж от начала до конца.
• Воронка продаж с разветвлениями. Такой тип используется, когда у целевой аудитории есть разные пути для перехода к каждому следующему этапу, допустим, если вы применяете различные каналы маркетинга либо есть несколько конечных целей. Например, вы торгуете строительной и садовой техникой, и у вас стоит задача продать оборудование, если у потребителя достаточно денег для приобретения, в противном случае – сдать ему технику в аренду на некоторый период времени. Соответственно, на стадии принятия решения воронка разветвляется на два тоннеля: продажа и аренда. Задача менеджера по продажам – выяснить, каковы возможности и цели клиента, и предложить ему оптимальное решение.
• Воронка продаж с обратной связью. Предназначена для сбора отзывов и обратной связи от клиентов. Ее цель состоит в уточнении и улучшении процесса продаж и маркетинговой стратегии на основе полученных данных. Она помогает выявить слабые места, понять потребности покупателей и усовершенствовать продажный цикл. Такая воронка может включать следующие этапы:

Отправили онлайн-анкету > Получили ответ > Обработали результат > Текст отзыва опубликован > Благодарственное письмо отправлено > Респонденту начислен бонус за участие

• Воронка продаж с автоматизированным маркетингом. Этот тип воронки использует электронные письма, SMS-рассылки, рекламные онлайн-кампании и прочие маркетинговые инструменты для автоматизации процесса продаж. Автоматизированный маркетинг помогает напоминать потенциальным клиентам о вашем продукте, поддерживать связь с ними и побуждать к покупке.
• Воронка продаж для B2B-услуг. Подобный торговый цикл адаптирован для продажи различных сервисов и решений и может включать такие этапы, как консультация, оценка индивидуальных потребностей клиента, разработка решения и заключение сделки. Воронка продаж для B2B-услуг часто имеет гибкую разветвленную структуру.

Вышеупомянутые типы воронки продаж могут варьироваться в зависимости от конкретной ситуации и потребностей компании. Вы можете построить собственную уникальную воронку для своего бизнеса, максимально адаптировав ее под индивидуальные запросы. Кстати, практически любое предприятие должно использовать в работе несколько воронок продаж. Потому что вряд ли вы сможете в одной воронке склонять потребителей к первой покупке, возвращать отказников и мотивировать лояльных клиентов к повторным приобретениям.

Зачем они вообще нужны

Воронки продаж являются важным инструментом для эффективного управления коммерческой деятельностью и достижения лучших результатов. Вот чем они полезны:

• Структуризация процесса. Воронки продаж позволяют разделить торговый процесс на четко определенные последовательные этапы. Это помогает понять, на каком этапе находятся потенциальные клиенты и как их продвигать дальше к покупке. Вы можете четко просчитать действия, которые необходимо выполнить на каждом шаге, чтобы оптимизировать управление процессом и оценить эффективность рекламных кампаний.
• Выявление слабых мест в процессе продажи. Благодаря воронкам вы поймете, на какой стадии и почему утрачиваются потенциальные покупатели, из-за чего возникают задержки и прочее. Это дает возможность выявить причины потери клиентов и принять меры по улучшению работы.
• Оптимизация конверсии. Вы сможете определить ключевые метрики, такие как процент перехода клиентов на следующий этап, время прохождения каждого из них, средний объем сделок и т. д. Проанализировав полученные данные, совершенствуйте процесс, чтобы добиться большей успешности сделок.
• Улучшение эффективности работы. Воронки продаж помогают сфокусировать внимание на важнейших этапах и задачах, установлении четких целей и показателей продаж, рекламных кампаний, маркетинговой деятельности и прочих параметров для достижения более высоких результатов.
• Планирование и прогнозирование. Воронка помогает разработать стратегии сбыта, рекламы и маркетинга, определить потенциальные возможности и выработать реалистичные планы на будущее.

Таким образом, воронки продаж играют важную роль в достижении лучших результатов в продаже. В том числе они помогают повышать эффективность рекламы и маркетинга, выявлять проблемы и вырабатывать стратегии их решения, а также планировать будущее развитие бизнеса.

Как построить оптимальную воронку продаж

Создание и настройка воронки включает несколько шагов. Вот общая процедура, которую вы можете выполнить:

1. Опишите этапы вашей воронки продаж. Возьмите за основу стандартные Осведомленность > Интерес > Решение > Действие > Удержание и адаптируйте к вашему бизнесу и потребностям.
2. Определите критерии, указывающие на то, что клиент готов перейти к следующему этапу. Например, при переходе от осведомленности к интересу это может быть заполнение формы на сайте или другое выражение заинтересованности.
3. Продумайте, как вы будете отслеживать потенциальных клиентов на каждой стадии воронки. Для этого можно использовать CRM-системы или другие инструменты.
4. Собирайте сведения по прохождению клиентами каждого шага. Измеряйте показатели, такие как конверсия и среднее время на каждом этапе, объем сделок и т. д. Анализируйте данные, чтобы идентифицировать слабые места и найти возможности для улучшения.
5. На основании полученного отчета усовершенствуйте все этапы воронки продаж. К примеру, следует оптимизировать рекламные и маркетинговые стратегии, увеличить эффективность коммуникации, улучшить процесс взаимодействия с клиентами и т. д. Продолжайте тестировать, модифицировать и оптимизировать вашу воронку продаж для достижения наилучших результатов.
6. Воронку продаж необходимо постоянно мониторить и обновлять, поскольку ваш бизнес и рынок могут меняться. Следует учитывать изменения в потребностях ЦА, конкурентной среде и других факторах, которые влияют на эффективность сбыта, рекламы и маркетинга.

Важно помнить, что создание и настройка воронки продаж – процесс, который наверняка потребует тестирования и последующей отладки. Следите за данными, анализируйте результаты и вносите соответствующие изменения для достижения максимального эффекта.

Как Fondy помогает мотивировать к действию и повышать лояльность клиентов

Вы уже наверняка поняли, что движение клиента по воронке продаж – очень тонкий и шаткий процесс, где любой неправильный шаг может привести к срыву сделки. Притом, чем больше покупатель «прогрет» и чем ближе к концу воронки, тем более профессиональными и отлаженными должны быть все действия продавца. Как мы упоминали выше, сделка может сорваться даже на этапе оплаты, что очень неприятно, ведь потребитель готов и хочет оплатить товар, но продавец не может принять платеж в силу разных причин. Одно из самых простых и в тоже время оптимальных решений такой проблемы – подключение к платежному агрегатору.

Так, Fondy предоставляет до 10 платежных методов, включая оплату картами международных и национальных ПС, кошельками, в рассрочку типа BNPL (buy now, pay later – «покупай сейчас, плати позже»). Таким образом, ваши клиенты смогут выбрать наиболее удобный для них способ оплаты товаров или услуг в интернете. Кроме того, благодаря каскадной обработке платежей вы не будете зависеть от процессинга одного банка: если в банке произошел сбой или проводятся технические работы, ваши платежи будут мгновенно перенаправляться на другой банк. Подобная технология позволяет Fondy обеспечивать конверсию платежей на уровне 98%. То есть вы можете быть уверены, что на этапе покупки банковская транзакция будет точно завершена, а заказ – оплачен.

Более того, после первой покупки наша платформа запоминает способ оплаты клиента и токенизирует его платежные данные, потому в следующий раз ему не придется заново вводить реквизиты карты или другую информацию. Это повышает лояльность плательщика и побуждает его покупать больше и чаще.

Еще один важный инструмент Fondy, помогающий продвигать ЦА по воронке и успешно завершать покупку, – функция брошенных корзин. Она работает автоматически и доступна всем подключенным мерчантам. Напоминание о незавершенной оплате отправляется клиенту на почту через 15 минут после того, как он сформировал заказ, но по какой-либо причине не оплатил его. Перейдя по ссылке из письма, покупатель сможет провести оплату любым из 10 платежных методов, выбрав наиболее комфортный для себя. Статистика показывает, что около 30% клиентов, которым напомнили о брошенной корзине, вернулись по ссылке на платежную страницу и в итоге оплатили заказ.