Как виртуальная реальность трансформирует покупательский опыт

Еще никогда в истории современных технологий грань между физическим и виртуальным мирами не была такой тонкой.

Мы проводим целые часы на Facebook, Twitter и Snapchat в условиях полностью цифровой среды социального общения. На смартфонах мы играем в игры с дополненной реальностью, такие как Ingress, позволяющие нам взаимодействовать с компьютерными персонажами на фоне окружающей нас объективной реальности. А кроме того, в последнее время мы начали погружаться в полностью вымышленные миры с помощью VR-шлемов.

Интерес потребителей к дополненной или виртуальной реальности велик как никогда. По прогнозам Citi GPS, рынок дополненной и виртуальной реальности к 2025 году может вырасти до 692 млрд долларов. Согласно исследованию другого международного консалтингового авторитета IDC, количество проданных в 2021 году AR и VR шлемов достигнет 99 млн единиц.

По словам главного научного сотрудника компании Oculus Майкла Эбраша, VR станет самым глубоким и полноценным способом взаимодействия в виртуальном мире, коренным образом изменив наш подход к работе и играм.

Тема будущего AR и VR устройств вызывает немало споров, однако конечный успех этих технологий будет определен их востребованностью у потребителей.

Для понимания того, как основная масса покупателей относится к AR и VR, консалтинговая компания Worldpay провела опрос 16 тыс. потребителей из 8 стран и пришла на его основании к выводу о наличии видимых преград, стоящих на пути широкого распространения технологий.

По данным опроса, дополненная и виртуальная реальности вызывают у потребителей живой интерес и рассматриваются ими как платформы, способные изменить способы взаимодействия людей друг с другом и с бизнесами. Более половины (55%) респондентов из самых разных стран мира выразили мнение, что технологии AR и VR в ближайшие годы станут так же популярны, как и смартфоны. Тем не менее беспокойства по поводу конфиденциальности распространяемых в виртуальных средах данных говорят о том, что мерчантам, вероятно, будет непросто продвигать убедительные пользовательские кейсы, особенно на рынках развитых стран.

Готовы ли мы к виртуальной коммерции?

Потребители по всему миру высказывают различные беспокойства по поводу VR-платежей, однако больше всего тревог по этому поводу возникает на западных рынках. Всего лишь 35% покупателей в Великобритании и 30% в Нидерландах готовы попробовать на практике схемы покупки продуктов в виртуальной или дополненной реальности.

Совсем иная ситуация складывается в Китае, где 50% потребителей утверждают, что уже пользуются VR или AR как минимум раз в неделю. Это обусловлено тем, что китайские покупатели очень сильно ориентированы на мобильный опыт, и такой редкий для потребителей большинства других развитых стран тип мышления делает их открытыми ко многим другим видам взаимодействия с мерчантами, выходящим за пределы традиционных цифровых каналов взаимодействия.

Потребители самых развитых экономик более скептически относятся к изменениям, и потому на этих рынках появление первых платежных сценариев в VR потребует больше времени. Лишь 23% голландских потребителей верят, что VR-устройства безопасны для проведения платежей, тогда как среди китайских покупателей этот показатель составляет 59%. Схожее количество (57%) голландских потребителей, напротив, считают десктопы и ноутбуки безопасными устройствами для совершения оплаты.

Следует отметить, что масштабные продажи становятся возможны в результате достижения правильного баланса инноваций, своевременных операционных решений и потребности в новых технологиях. Баланс этот разнится от рынка к рынку. Если в большинстве стран мира лишь 18% респондентов характеризуют себя как первопроходцев в деле применения новых технологий, то в Китае этот показатель достигает целых 44%.

Потребители желают, чтобы бренды более тесно взаимодействовали с ними в цифровом пространстве. Около 60% участников опроса Worldpay желают, чтобы ритейлеры предоставляли им AR и VR опыт в качестве составной части более крупного процесса шоппинга. Как бы то ни было, для глобального и успешного распространения этих технологий потребуется нечто большее, чем просто интерес к инновациям. Люди должны испытать истинную потребность в применении виртуальной реальности в повседневной жизни, и задача подогрева этого интереса с помощью качественных и привлекательных пользовательских кейсов ложится на плечи производителей устройств и бизнесов.

Устранение преграды в виде стоимости

Существуют и другие препятствия, которые необходимо устранить, чтобы VR-шлемы перестали считаться любопытными новинками, превратившись в массовую технологию. Одно из основных таких препятствий – высокая стоимость VR-девайсов.

Самые передовые модели шлемов от Oculus и Vive по-прежнему стоят более 700 долларов, в результате для мерчантов, и без того изо всех сил борющихся за защиту своей маржи, их приобретение превращается в дорогостоящую азартную игру, а для потребителей они становятся просто малодоступным товаром. Примерно около трети респондентов опроса Worldpay признают, что высокая стоимость удерживает их от покупки VR-шлема.

Более дешевые альтернативы вроде Samsung VR Gear и еще более дешевый Google Cardboard, действительно снискавшие большую популярность, серьезно отстают от своих передовых аналогов по части эффекта полного погружения из-за ограничений угла обзора и низкого разрешения видео.

Оптимальный сценарий внедрения технологии будет разным для разных отраслей. Геймеры будут более склонны вложиться в покупку высококачественных шлемов, по сравнению со среднестатистическим потребителем, только решившим, к примеру, попробовать VR «на вкус». Как бы то ни было, одна постоянная величина характерна для всех сегментов: пользователи хотят получить от новинки очевидную практическую пользу.

Поиски приложения, которое превратит VR в технологию первой необходимости, продолжаются

Возможность воспользоваться шлемом виртуальной реальности может показаться очень заманчивой на первый взгляд, однако за пределами индустрии видеоигр, где применение VR тесно вшито в потребительский опыт, новизна со временем сойдет на нет, если не предоставить потребителям очевидного ощущения выгоды и ценности, которые оправдали бы усилия и стоимость использования шлема виртуальной реальности. В Германии, например, 36% потребителей даже не пробовали пользоваться VR, поскольку не считают, что в этом есть какая-либо необходимость.

Не менее важен и непосредственный опыт использования. Как говорит журналист ZDNet Джеймс Кендрик, «Возможность выбрать гаджет и начать пользоваться им без необходимости напрягаться по поводу того, как он работает, не просто отличная. Это нечто такое, чего ожидают все покупатели». Всего лишь спустя 10 лет после того, как смартфон был представлен широкой публике, малые дети уже учатся обращаться с девайсами своих родителей еще до того, как начинают говорить. Именно это поколение, повзрослев, станет пользоваться VR в повседневной жизни.

Одна из сложностей VR-сегмента заключается в том, что девайсы выпускаются технологическими компаниями, а индивидуальный пользовательский опыт формируется мерчантами.

Обеим сторонам следует поставить себя на место потребителей, если они захотят понять болевые точки процесса покупки продуктов и услуг в виртуальных средах. В это понятие могут входить как технические ограничения вроде неэффективного интерфейса, так и более эмоциональные факторы, такие, например, как желание примерить рубашку до ее покупки.

В любом случае интересы потребителей должны быть превыше всего при разработке VR-услуг. Без наличия must-have приложений или убедительных причин использования VR на регулярной основе, люди будут продолжать относиться к технологии как к некой новинке, как это уже не раз происходило с другими подобными изобретениями в прошлом.

Кроме того, важно проводить различие между перемещением всего покупательского опыта в виртуальную среду и простым применением VR с целью превращения взаимодействия с брендами в приятный и захватывающий опыт для стимуляции покупок. Первый случай гораздо сложнее и требует от мерчантов полного переосмысления всего процесса просмотра и оплаты товаров и услуг, а также внутримагазинного взаимодействия. Что же касается второго варианта, то он годится только для временного привлечения клиентов.

VR-технологии на рынках розничных продаж

В условиях высокой конкуренции и большого количества игроков на розничном рынке как VR, так и AR могут помочь компаниям создать глубокий и уникальный мир, прочно ассоциирующийся с их брендами. Более половины (55%) участников исследования Worldpay считают VR-шоппинг более увлекательным опытом, нежели онлайн-шоппинг. Покупатели готовы погрузиться в этот опыт глубже. Ритейлерам всего лишь необходимо добавить такой опыт к своим услугам.

Преимущества, предоставляемые AR и VR для покупателей очевидны. 38% респондентов считают, что дополненная и виртуальная реальности помогут им сэкономить время, которое они тратят на совершение покупок. Когда речь заходит о способе применений технологий, 63% хотели бы, чтобы VR и AR были интегрированы в шопинговые приложения, а 59% хотят пользоваться VR в магазинах. По мере того как люди и бренды движутся навстречу новым практикам омниканального взаимодействия, VR и AR сыграют огромную роль в дальнейшем улучшении уровня интеграции различных каналов взаимодействия покупателей и брендов.

Более трети (35%) покупателей также высоко ценят возможность получить впечатления от использования продуктов до их покупки либо за счет близкого ознакомления с ними, либо за счет опробования их в виртуальной среде. Очень важный для ритейлеров момент заключается в том, что такой подход приведет к покупке более подходящих для каждого отдельного покупателя продуктов и существенному снижению возвратов за счет оптимизации этапов выбора и оформления покупки.

Похожая ситуация возникает с вещами: 47% покупателей сообщают, что хотели бы иметь возможность виртуально примерить одежду перед ее покупкой.

Предложенные ранее розничные VR-приложения делают куда больший акцент на привлечении внимания к бренду, нежели на покупательский опыт, используя новые технологии как средство тактики. Один из примеров такого подхода – Balenciaga, люксовый бренд, предоставивший своим поклонникам возможность наблюдать за дефиле с помощью VR-показов на Youtube. Другой пример – американский гигант ритейла Gap, недавно представивший AR-приложение, позволяющее покупателям еще до заказа оценить, как будет выглядеть виртуальный образец одежды, на дому. Тем не менее ни один игрок еще не воплотил на практике стратегический потенциал VR, позволяющий покупателям упростить процесс совершения покупок или воспользоваться их импульсами к покупке.

Следующий логический шаг для AR и VR в ритейле – введение возможности совершения оплаты в виртуальной среде. В настоящее время 61% покупателей считают высокую цену шлемов самым главным препятствием для совершения виртуальных платежей. В то же время 42% более всего обеспокоены вопросом безопасности таких оплат. Однако если падение стоимости виртуальных девайсов – процесс естественный и необратимый, то поиск способов обеспечения ощущения безопасности в виртуальных средах должен стать приоритетом как для брендов, так и для платежных систем.

Вполне закономерным видится повышенный интерес к VR и AR со стороны молодых поколений: 67% респондентов из возрастной группы 25-34 лет выразили желание взаимодействовать с брендами с помощью этих новых технологий. Уровень интереса также сильно варьируется от рынка к рынку. Если в целом в различных странах мира лишь каждый четвертый покупатель признает, что был бы более склонен к принятию сиюминутных решений о покупке, то в Китае этот показатель вырастает до 49%. Уровень распространения на некоторых рынках также заметно мал, однако подобно ситуации с мобильными технологиями VR-платежи вскоре также станут вполне обычным явлением.