Як віртуальна реальність трансформує купівельний досвід

Чи готові ми до віртуальної комерції?

Споживачі в усьому світі висловлюють різні занепокоєння з приводу VR-платежів, проте найбільше тривог із цього приводу виникає на західних ринках. Всього лише 35% покупців у Великобританії і 30% у Нідерландах готові спробувати на практиці схеми покупки продуктів у віртуальній або доповненій реальності.

Зовсім інша ситуація складається в Китаї, де 50% споживачів стверджують, що вже користуються VR або AR як мінімум раз на тиждень. Це обумовлено тим, що китайські покупці дуже сильно орієнтовані на мобільний досвід, і такий рідкісний для споживачів більшості інших розвинених країн тип мислення робить їх відкритими до багатьох інших видів взаємодії з мерчантами, які виходять за межі традиційних цифрових каналів взаємодії.

Споживачі найрозвиненіших економік більш скептично ставляться до змін, і тому на цих ринках поява перших платіжних сценаріїв у VR потребуватиме більше часу. Лише 23% голландських споживачів вірять, що VR-пристрої безпечні для проведення платежів, тоді як серед китайських покупців цей показник становить 59%. Подібна кількість (57%) голландських споживачів, навпаки, вважають десктопи і ноутбуки безпечними пристроями для здійснення оплати.

Слід зазначити, що масштабні продажі стають можливими в результаті досягнення правильного балансу інновацій, своєчасних операційних рішень і потреби в нових технологіях. Баланс цей різниться від ринку до ринку. Якщо в більшості країн світу лише 18% респондентів характеризують себе як першопрохідців у справі застосування нових технологій, то в Китаї цей показник досягає аж 44%.

Споживачі бажають, щоб бренди тісніше взаємодіяли з ними в цифровому просторі. Близько 60% учасників опитування Worldpay хочуть, щоб рітейлери надавали їм AR і VR досвід як складову частину більшого процесу шопінгу. Хай там як, для глобального та успішного поширення цих технологій потрібно щось більше, ніж просто інтерес до інновацій. Люди повинні відчути справжню потребу в застосуванні віртуальної реальності в повсякденному житті, і завдання підігрівати цей інтерес за допомогою якісних і привабливих для користувача кейсів лягає на плечі виробників пристроїв і бізнесів.

Усунення перешкоди у вигляді вартості

Існують і інші перешкоди, які необхідно усунути, щоб VR-шоломи перестали вважатися цікавими новинками, перетворившись на масову технологію. Одна з основних таких перешкод – висока вартість VR-девайсів.

Найбільш передові моделі шоломів від Oculus і Vive досі коштують понад 700 доларів, тож для мерчантів, які й без того щосили борються за захист своєї маржі, їх придбання перетворюється на дорогу азартну гру, а для споживачів вони стають просто в малодоступним товаром. Близько третини респондентів опитування Worldpay визнають, що висока вартість утримує їх від покупки VR-шолома.

Дешевші альтернативи на кшталт Samsung VR Gear і ще більш дешевий Google Cardboard, котрі дійсно здобули велику популярність, серйозно відстають від своїх передових аналогів у плані ефекту повного занурення через обмеження кута огляду і низької роздільної здатності відео.

Оптимальний сценарій впровадження технології буде різним для різних галузей. Геймери будуть більш схильні вкластися в покупку високоякісних шоломів порівняно з середньостатистичними споживачами, які вирішили просто, наприклад, спробувати VR «на смак». Хай там як, одна постійна величина характерна для всіх сегментів: користувачі хочуть отримати від новинки очевидну практичну користь.

Пошуки додатку, який перетворить VR на технологію першої необхідності, тривають

Можливість скористатися шоломом віртуальної реальності може здатися дуже привабливою на перший погляд, однак за межами індустрії відеоігор, де застосування VR тісно вшите в споживчий досвід, новизна згодом зійде нанівець, якщо не надати споживачам очевидного відчуття вигоди і цінності, які виправдали б зусилля і вартість використання шолома віртуальної реальності. У Німеччині, наприклад, 36% споживачів навіть не пробували користуватися VR, оскільки не вважають, що в цьому є якась потреба.

Не менш важливий і безпосередній досвід використання. Як каже журналіст ZDNet Джеймс Кендрік, «Можливість обрати гаджет і почати користуватися ним без необхідності напружуватися з приводу того, як він працює, не просто чудова. Це щось таке, чого очікують усі покупці». Всього лише через 10 років після того, як смартфон був представлений широкій публіці, малі діти вже вчаться поводитися з девайсами своїх батьків раніше, ніж починають говорити. Саме це покоління, подорослішавши, буде користуватися VR у повсякденному житті.

Одна зі складностей VR-сегмента полягає в тому, що девайси випускають технологічні компанії, а індивідуальний користувацький досвід формує мерчант.

Обом сторонам слід поставити себе на місце споживачів, якщо вони захочуть зрозуміти больові точки процесу покупки продуктів і послуг у віртуальних середовищах. Це поняття може включати і технічні обмеження на зразок неефективного інтерфейсу, і більш емоційні чинники, такі, наприклад, як бажання приміряти сорочку перед її купівлею.

У будь-якому разі інтереси споживачів повинні бути понад усе при розробці VR-послуг. Без наявності must-have додатків або переконливих причин використання VR на регулярній основі люди і далі ставитимуться до технології як до якоїсь новинки, як це вже не раз відбувалося з іншими подібним винаходами в минулому.

Крім того, важливо усвідомлювати різницю між переміщенням всього купівельного досвіду у віртуальне середовище і простим застосуванням VR із метою перетворити взаємодію з брендами на приємний і захопливий досвід для стимуляції покупок. Перший випадок набагато складніший і вимагає від мерчантів повного переосмислення всього процесу перегляду й оплати товарів і послуг, а також внутрішньомагазинної взаємодії. Що ж стосується другого варіанта, то він годиться тільки для тимчасового залучення клієнтів.

VR-технології на ринках роздрібних продажів

В умовах високої конкуренції та великої кількості гравців на роздрібному ринку і VR, і AR можуть допомогти компаніям створити глибокий і унікальний світ, міцно асоціюється з їхніми брендами. Більш як половина (55%) учасників дослідження Worldpay вважають VR-шопінг більш захопливим досвідом, ніж онлайн-шопінг. Покупці готові зануритися в цей досвід глибше. Рітейлерам всього лише необхідно додати такий досвід до своїх послуг.

Переваги, котрі AR і VR надають для покупців, очевидні. 38% респондентів вважають, що доповнена і віртуальна реальність допоможуть їм заощадити час, який вони витрачають на здійснення покупок. Коли мова заходить про спосіб застосувань технологій, 63% хотіли б, щоб VR і AR були інтегровані в шопінгові додатки, а 59% хочуть користуватися VR у магазинах. У міру того, як люди і бренди рухаються назустріч новим практикам омніканальної взаємодії, VR і AR відіграють величезну роль у подальшому поліпшенні рівня інтеграції різних каналів взаємодії покупців і брендів.

Понад третина (35%) покупців також високо цінують можливість отримати враження від використання продуктів до їхньої купівлі чи внаслідок близького ознайомлення з ними або через випробування їх у віртуальному середовищі. Дуже важливий для рітейлерів момент полягає в тому, що такий підхід приведе до покупки більш підходящих для кожного окремого покупця продуктів і істотного зниження повернень завдяки оптимізації етапів вибору і оформлення покупки.

Схожа ситуація виникає з речами: 47% покупців повідомляють, що хотіли б мати можливість віртуально приміряти одяг перед його купівлею.

Запропоновані раніше роздрібні VR-додатки роблять значно більший акцент на залученні уваги до бренду, ніж на купівельний досвід, використовуючи нові технології як засіб тактики. Один із прикладів такого підходу – Balenciaga, люксовий бренд, який надав своїм шанувальникам можливість спостерігати за дефіле за допомогою VR-показів на Youtube. Інший приклад – американський гігант рітейлу Gap, котрий нещодавно представив AR-додаток, що дозволяє покупцям ще до замовлення оцінити, як буде виглядати віртуальний зразок одягу, в домашніх умовах. Проте жоден гравець іще не втілив на практиці стратегічний потенціал VR, що дає змогу покупцям спростити процес здійснення покупок або скористатися їхнімі імпульсами до покупки.

Наступний логічний крок для AR і VR у рітейлі – ввести можливість проведення оплати у віртуальному середовищі. Зараз 61% покупців вважають високу ціну шоломів найголовнішою перешкодою для здійснення віртуальних платежів. У той же час 42% найдужче стурбовані питанням безпеки таких оплат. Однак якщо падіння вартості віртуальних девайсів – процес природний і незворотний, то пошук способів забезпечення відчуття безпеки в віртуальних середовищах повинен стати пріоритетом і для брендів, і для платіжних систем.

Цілком закономірним бачиться підвищений інтерес до VR і AR з боку молодих поколінь: 67% респондентів з вікової групи 25-34 років виявили бажання взаємодіяти з брендами за допомогою цих нових технологій. Рівень інтересу також дуже варіюється від ринку до ринку. Якщо в цілому в різних країнах світу лише кожен четвертий покупець визнає, що був би більш схильний до прийняття нагальних рішень про покупку, то в Китаї цей показник зростає до 49%. Рівень поширення на деяких ринках також помітно малий, проте, подібно до ситуації з мобільними технологіями, VR-платежі незабаром також стануть цілком звичним явищем.